写在前面

2020年新年伊始，突如其来的新冠肺炎疫情对餐饮、零售等商业服务行业冲击巨大。这场始料未及的意外，让许多商业综合体被迫休业。即便是复工之后，线下客流量和销售情况一时仍难以恢复到从前。摆在商业零售企业面前的是一道复杂的难题——如何在疫情尚未完全消退的情况下，一面落实疫情防控要求，一面逐步恢复消费者信心，尽快回暖市场。

一路走来，银泰集团从来就不惧怕市场危机和市场竞争。自1997年成立后不久，银泰集团就遭遇了亚洲金融风暴，2003年又经历了“非典”，2008年再次相遇全球金融危机……二十多年来，银泰集团以拥抱不确定性、迎接各种挑战的心态，不断变革创新，实现了稳健发展，并成为中国民营企业的代表之一。

对于有创新能力、有战略远见的企业来说，市场危机同时也蕴含着创新和突破的机会。目前，银泰集团旗下购物中心立足在危机中寻找商机，他们在业务上进行的各种创新尝试，正在释放出流量价值，并极大地促成了销售转化。在这个过程中，涌现出了很多亮点案例，我们将持续为大家解读呈现。

“今天的直播是阿迪达斯专场，全场五折封顶，我们还准备了爆品秒杀、直播间专属福利，大家敬请期待哦！”3月复工后的一天下午，银泰商业集团旗下杭州城西银泰城内，几名主播在店内娴熟配合，开始向网友一一介绍身上试穿的服装，示范单品的穿着搭配。

“店长说这款卖得非常好，喜欢的粉丝朋友可以从购物车点击进入商品详情，选择适合自己的尺码立刻拍下！”

“下个整点我们还有明星同款T恤，一口价秒杀……”

这场直播观看人次突破1.8万，最高同时在线人数近400人，直播间成交订单达70多笔。像这样的直播，如今在杭州城西银泰城每天都会有一场，直播带货已经成为杭州城西银泰城现阶段的日常运营活动。

3月18日至20日，杭州城西银泰城参加了抖音官方发起的“宅家云逛街”项目，携手阿迪达斯品牌专场直播。在抖音官方第一期的排行榜取得了全国第四、购物中心项目排名第一的好成绩。该排名从销售额、播放量、直播停留时长、用户互动数等多维度进行评比产生。

好成绩源自之前的未雨绸缪、厚积薄发。杭州城西银泰城是最早一批开始运营官方抖音账号的杭州商业综合体之一。2019年9月，杭州城西银泰城认证了抖音企业蓝V，开始运营官方抖音平台。

与其他官方抖音账号不同，杭州城西银泰城凭借轻松、搞笑的办公室氛围，在段子中软植入品牌活动的形式，获得了大量粉丝的喜爱。截至目前，已拥有近4万粉丝，点赞数也已突破157万。这一粉丝基础，使得杭州城西银泰城在直播之初就拥有了较为稳定的直播流量和观看人数。

培育多元化带货主播 高效互动留存粉丝

值得一提的是，杭州城西银泰城有意识培养员工在抖音露脸出镜，且每位出镜主播都拥有独特的个性标签，培育了风格多元化的“人设”矩阵。

为了打通线下零售链路，杭州城西银泰城针对线上直播带货成立了专项小组，组内成员包括营运、企划、信息等各部门。

为保持直播内容的丰富程度，杭州城西银泰城每周会对直播品牌、品牌爆品数量和内容进行把控和梳理，以保证一周内每天直播的品牌多元化，内容多样化。

仅3月20日阿迪达斯专场，进行展示售卖的五折产品就达到60件之多。直播时长达7个小时之久。为了维持直播间的高效互动，杭州城西银泰还设立了多个整点1元秒杀明星单品的互动，以增加直播间粉丝的留存数。                      

预热+直播引流 发挥品牌保障优势

除了对品牌的把控，在直播期间，杭州城西银泰城也保持着高频率的更新，每日会提前针对次日直播内容拍摄相关短视频进行预热、发酵，从而引导除同城推荐、首页分享外的新流量点击观看直播。在直播过程中，当在线人数出现下降时，及时发布相关抖音视频，对流量进行维护。

以海底捞为例，海底捞宣布恢复堂食第一天，杭州城西银泰城的“主播团队”第一时间去到海底捞店铺内进行吃播，开播前一小时发布3条短视频进行导流，其中单条抖音曝光量累计突破1600万+，为当天直播有效引流，当日海底捞吃播累计观看人数也成功突破1.5万+。
在尝试中，杭州城西银泰城团队发现，通过短视频链入商品，在视频内容里软性植入货品，是一种较为直接且不易遭受反感的带货方式。在阿迪达斯专场直播期间，杭州城西银泰城就曾尝试在短视频中插入品牌服饰的购买链接，最终通过短视频植入与直播带货双重形式，成功带货主推产品成为直播间销售前三。

以折扣、爆款直戳消费者最关注的点，实时更新的库存余量和定点秒杀的爆款产品也更加直观地刺激着消费者的购买欲望。由于线下实体商业综合体的身份，使得杭州城西银泰城直播售卖的产品，在质量和退换货的便捷程度上，相较于网店都更具有可信赖性。

不只杭州城西银泰城，银泰集团旗下各购物中心也都联合多家品牌进行线上直播活动。其中，东阳银泰城进行的爆品直播，使商户销售额增长达到1000%；北京银泰中心in01尝试的艺术品直播堪称“直播界的小清新”；成都银泰中心in99通过十余场直播，已经总结出经验，目前直播带货已固化为日常运营必选项。

随着疫情防控形势的好转，商业综合体的线下消费也在逐渐回暖。线上直播平台的火热崛起，将进一步促进商业综合体优化在人、货、场等关键性资源要素上的分配，并促发出更多商业创新方式。