电商冲击、成本高企和消费走低已成为零售类上市公司的三大“业绩杀手”。

2013年对银泰集团而言是曝光率颇高的一年，原本低调的银泰集团高层们开始出现在发布活动现场，而最近的一次是沈国军、陈晓东与阿里巴巴董事局主席马云一起出现在银泰百货杭州武林店，这一举动也标志着银泰商业大张旗鼓地开始转型“泛渠道”，“变革”成为银泰商业今年的关键词。

寒冬？

当国际需求萎缩，导致不少中国制造企业订单下滑时，不少实体零售业者也在“过冬”，电商冲击、成本高企和消费走低已成为零售类上市公司的三大“业绩杀手”。今年三季度财报显示，10多家百货零售类上市公司中，有30%至40%公司的净利润同比下滑，其中包括知名的广州友谊(000987.SZ)、杭州解百(600814.SH)等。
“在我看来，中国零售业从没有到‘寒冬’。尽管大家都在说增速放缓之类，但与国际市场比较一下可以看到，欧洲很多零售市场的增速可能只有0.6%，而我们至少还有6%，这就说明还是很有机会。消费者对未来12至18个月的收入情况的预期会影响消费信心，比如2008年金融危机时就会影响消费者信心，但现在的情况与金融危机不同，人们其实还是有信心投入消费的。”陈晓东认为。

银泰商业用自己的实力证明了其观点。银泰商业截至2013年6月底6个月中期业绩显示，其销售所得款项总额(即直接销售所得款项总额、特许专营销售总收入、租金收入及管理费收入)增至77.87亿元，同比增加18.2%。截至2013年6月30日6个月的利润为7.65亿元，同比增长32.8%。母公司拥有人应占利润为7.32亿元，同比上升33.8%。

“泛渠道”变革

“任何一个企业终将被打翻，区别在于是被别人打翻在地，还是自我打翻——创新、变革甚至自我颠覆。所谓的‘被自我打翻’就是创新变革和自我否定。这种氛围一旦形成，所有事情会水到渠成。零售业一定还会出现别的‘怪兽’，如果银泰能够保持创新思想和创新保障机制，那我们就一定是那个最接近‘怪兽’的企业之一。”陈晓东告诉记者，银泰一直以来就是不安于现状的，从上世纪90年代起，银泰一直处于不断的自我革新中，当年从传统营销转向富有活力的年轻人营销，到如今率先做银泰网“触电”，这些都是不断创新之举，这也是银泰商业能脱颖而出的秘诀。

银泰商业最近一直被热议的“变革”就是其与阿里巴巴的一系列合作，从天猫与银泰商业O2O试水“双11”营销到最近的支付宝与实体店合作，这标志着银泰商业的“泛渠道”转型。

“在我们的业务中，几乎都是国内客源，鲜少有国外顾客，这也就意味着要看国内客人的消费习惯，随着年轻人越来越接受电商概念，我们不能再无视线上业务的开拓。大家可能都认为电商就是冲击了实体零售，但为何没有想过可以合作呢？这是一种顺应时代和市场的变革。”在陈晓东看来，既然实体业者不可能要再创造一个阿里巴巴，那么为什么不与阿里巴巴合作共赢呢？

“我更认同‘泛渠道’概念，所有渠道都以客户为核心，围绕着所有的消费环节，做一个无缝、平滑的体系，去满足顾客需求。银泰未来方向是大数据驱动的消费解决方案提供商，希望每个企业最后都能成为‘泛渠道’的一部分，如果一个企业有机会自己实现‘泛渠道’当然很好，否则，成为其他企业‘泛渠道’中的一部分也很棒，也是一种成功转型。当然这需要开放的思维。今年我们与天猫的合作就是这种思维逻辑下的产物。这次的合作不是终点，而是一个起点。”陈晓东如是说。

有人质疑在O2O合作过程中，或许电商所赚取的更多。对此，陈晓东认为，目前就谈谁赚得更多还为时过早，效益要在一段时间后才能被证明，但线上线下融合的方向一定是正确的。

以客为先有业内分析人士指出，很多实体零售业者至今还沉浸于如何击败电商的臆想之中，但其实电商根本不在意是否击败实体零售店，因为大型电商看重的是更长远的未来平台——零售是基础，之后是打造大物流概念，最后升级金融业务。

“这种说法太对了。我们并不赞成以本伤人的价格战，电商打折后实体店马上跟进是不会长久的。在与电商的合作中我们深刻感受到，他们并不是本着要击败实体店的目的而来，而是看着未来物流等更广阔范围业务。在泛渠道合作中，我们深刻体会到电商人的可取之处，比如‘去中心化’，现在实体店大多是中心化运作，由零售商来定规则，结果往往制定出一些消费者根本不接受的策略，好比一个百货店真的需要装修到金碧辉煌吗？如此只会让大众客源望而却步。但互联网是‘去中心化’的，他们以消费者为先，根据消费者的习惯来定规则，这个‘以客为先’的观点很重要。”陈晓东表示。

为此，银泰商业进行了一系列“以客为先”的尝试。今年其举行了银泰商业首届技能大赛，分收银员、客服人员、导购员、保安员四大岗位。每一个技能考核点都折射了员工为顾客提供服务时的每个细节点，技能考核的最终目的是展现服务水平，推进员工强化“以客为先”服务理念。

“未来，我们会根据‘以客为先’原则去确定银泰的商品品类。客户的需求是多样化的，所以，我们只要能专注地满足最重要的需求就可以了。我们并不觉得商品品类越宽越好，而是越集中地满足客户的需求越好。”陈晓东认为。

对于2014年的展望，陈晓东表示乐观：“零售行业是一个有着广阔发展前景的行业，与民生息息相关，坚持扩大内需，不断提高消费对经济增长的拉动力，是未来中国经济发展的主要方向。银泰商业看好中国零售行业的长期前景，在发展中变革、不断创新。”