一个“传统零售业的叛徒”，如何拥抱电子商务大潮  

中国银泰投资有限公司董事长沈国军，旗下有在港上市的公司银泰商业（集团）有限公司（以下简称银泰商业），但是他却被一些业内人士称为“传统零售业的叛徒”。

11月11日，当戴着红色围脖的沈国军走进阿里巴巴集团的“双十一”直播会议室时，记者抛出来一个问题：“你认为马王之赌谁会赢。”谨慎的沈国军并没有给出直接的答案，只是暗示马云会赢：“谁赢谁输不是越来越明显了吗?!”

马王之赌的内容是，马云认为2022年前，中国零售额中超过一半将在线上完成，而王健林则认为没这么快。

“双十一”这一天，阿里巴巴旗下天猫和淘宝的交易额高达350.19亿元，相当于今年9月中国日均社会零售总额的一半。而这个数据还不包括京东、易讯、苏宁易购、国美在线等其他电商平台。

商务部前部长陈德铭也体验了一下“双十一”，他随后在上海静安路发布演讲时，披露了一些数据：2008年到2012年电商的B2C（商户对个人）市场年均增长68%，C2C（个人对个人）增长66%，传统零售业增长只有16%。

　　而随着线上线下交易的此消彼长，线下零售业必然受到冲击。2013年8月全国50家重点大型零售企业增速持续下降，从4月份12.6%下降到8月份的9.9%，上海55家百货商店出现罕见的销售下降，前20强有4家下降超过了10%。

　　陈德铭做出了他的预测，网络零售品比重预计在2015年突破10%，2017年甚至有望达到15%。

　　而曾经名为“银泰百货”的银泰商业，正是中国百货零售业的代表之一。银泰商业必须自我革命。在谨慎地表达了对马云的支持后，沈国军话锋一转补充说：“线下体验式的消费是很难被线上购物替代的。”

　　应对电子商务大潮，沈国军手中握有三张牌。第一张，从百货升级到购物中心，加大体验式消费。第二，突出银泰网，以及在移动端的布局。第三，菜鸟物流。
　　第一张牌是对线下业务的变革。第二步、第三步则是拥抱大趋势，走到线上去，和革命者电子商务站到了一起。两者并非完全割裂，变革拓展之中，强调了线上线下的融合贯通。

泛渠道战略

马云称赞沈国军，说他是中国第一个预见到传统商场将面临电商增长的压力并通过改善供货能力来加以应对的零售商。
　　2010年，沈国军投资的百货类B2C电子商务网站银泰网就已经上线。

　　在线上，银泰网是主要平台。银泰商业集团2012年年报显示，银泰网销售收入占银泰商业集团总营业额的4%左右，约为5.6亿。

　　银泰网的去年增速达到300%左右，不过，今年增速已经有所放缓，银泰网CEO廖斌坦言压力很大。

　　银泰商业集团CEO陈晓东在11月举行的中国零售领袖峰会上说，传统百货门店不要再自己建设B2C网站了，而是要去“借力现有的互联网大佬，他们是流量平台”。

　　陈晓东开玩笑说，电子商务是匹狼，狼来了，有的企业建起围墙，而银泰要“与狼共舞”。

　　想明白这一点并非易事。陈晓东说，过去他也曾对电商恨得咬牙切齿。有一次，有个比价软件在银泰杭州武林店门口挂了宣传气球，陈晓东“恨不得一枪打下来”。

　　陈的上述说法，第一点指的是，银泰网并非银泰商业唯一看重的线上渠道。廖斌证实了这一点。

　　放弃冒进战略算得上明智之举。尽管银泰网增速迅猛，但是其2012年的销售额仅为不到6亿元，而其他排在前列的天猫、京东等也有百货业务，和银泰网的用户有所交叉，因此，不理性地过于倚重银泰网，一味烧钱冒进而放弃其他渠道，则可能是毫无意义的冒险。

　　10月17日，银泰联合天猫，达成o2o（线上线下)战略合作，银泰的基本思路是不对抗“双十一”，而是用互联网思维拥抱“双十一”。其中，银泰提供线下门店支持“双十一”，并在天猫重装升级银泰网店，如部分线下商品上网等。

　　与天猫的合作效果明显，天猫银泰百货精品旗舰店今年双十一销售3704万元，去年双十一销售687万元，销售暴增5倍。

　　陈晓东在“双十一”那天熬了20多个小时，他非常感叹，之前在品牌商面前，银泰扮演的是甲方角色，而在“双十一”，相对于天猫，“银泰第一次做乙方，也有流量资源、柜台竞争问题，相当不容易”。

　　不过，陈晓东说，“不要再质疑互联网，不是摸着石头过河，而是过着河摸着石头，与其被淹死，还不如拼一把。”

　　陈晓东认为，现在传统零售业要抓紧进入移动互联网。目前银泰也有几款手机客户端软件，廖斌告诉《中国新闻周刊》，目前这些客户端的用户都在百万级别。

　　这位CEO表示，银泰商业目前走的是泛渠道战略。所谓的泛渠道，指的是只要有消费者的地方，银泰商业就要去占个坑位，而不在乎是线上还是线下。“我们不管消费者是在线上还是线下，我们在乎的是你是不是在银泰购物，不管是银泰网、银泰门店，还是银泰商业的手机终端软件。”廖斌告诉《中国新闻周刊》。

从百货到购物中心

在线上采取泛渠道战略，在线下，银泰商业也在谋变。

　　其实，沈国军算得上是传统零售业的旗舰人物。他的银泰商业集团是香港上市公司，市值为20亿美元左右。

　　《中国新闻周刊》查阅其2013年半年报得知，截至2013年6月30日，银泰商业集团运营着27家百货公司和5家购物中心。去年，是银泰商业上市5周年，陈晓东曾透露，中期目标希望成为“市值百亿美元的上市公司”。尽管电子商务来势汹汹，但是银泰商业的营收和利润实现了两位数的双增长。

　　但是，这并不代表银泰商业可以高枕无忧了。而沈国军既然认为马云会赢得马王之赌，其实也说明沈国军已经觉得危机逼近——固守过去的老路，银泰百货很难实现市值达到百亿美金的梦想。

　　如何拯救线下业务，沈国军开出的第一个药方是线下门店数字化。

　　陈晓东和廖斌都认为，线上线下并非完全割裂的关系，同一用户可能既在银泰门店购物，又在银泰网购物。数据也证明了这一点，银泰的门店，三分之二集中在浙江杭州，有18个之多，而浙江用户给银泰网贡献的销售额也名列各地区前茅，这可能说明双方用户存在重合。因此，要充分了解一个用户，就要尽量抓取其线上线下交易的完整数据。

　　按照银泰的计划，到2013年年底，银泰所有实体门店都要架设好WIFI，消费者只要在银泰的任一门店用手机号注册过，以后就可以在银泰所有门店流畅上网。这一步实现的是线下门店的数字化，同时，也能抓取更多线下用户的数据，有利于对用户进行更为精准的营销和服务。
　

　用陈晓东的话说：“5年或10年后的零售业，既不是现在实体店，也不是纯电商，而是融合，就是一头小怪兽。”

　　陈德铭观察到这一趋势。他说，线上、线下融合正在成为主流。一方面电商积极切入实体市场，打造O2O模式。传统企业也在转型为电商，比如苏宁、国美，越来越多的传统商业已经融入到电商领域。二是零售业和信息化结合，积极利用大数据，如银泰百货在商场为商户统一建立数据分析平台，利用WIFI和优惠促销活动，获取门店用户信息。

　　商务部新闻发言人沈丹阳也有类似看法。11月19日，他在商务部例行发布会上说，今年“双十一”的销售业绩对传统零售业的冲击是巨大和强烈的，但今年更多的是传统商家顺应形势。传统零售业对互联网经济从碰撞、抵制、竞争到现在的逐步融合发展，呈现了顺势而为的发展趋势。

　　不过，目前银泰商业尚未做到线上线下的完全融合，“线上付款实体店拿货等等，还不能实现，但这是趋势。”廖斌说。

　　第二个药方则是用购物中心代替百货。今年3月，银泰百货改名为银泰商业，更名背后是战略的调整。

　　未来银泰商业集团主要有三个事业部：百货业、购物中心、电子商务。百货售卖的是商品，而购物中心则可以整合吃喝玩乐购。而吃喝玩乐等体验式消费，则不可能被线上的电子商务取代。

　　过去以百货为主的策略将调整为以购物中心为主，沈国军透露，银泰新开的未来门店一共有20家左右，大部分是以购物中心为主。而根据半年报，截至6月底，银泰商业有27家百货，仅有5家购物中心，等未来的20家门店逐步开业后，未来银泰商业旗下购物中心的数量，或许将和百货数量持平。　　

投资菜鸟网络

除了对传统的零售业务进行变革和升级，沈国军还亲自投身到电子商务大潮中。

　　11月11日那天，鲜少露面的沈国军，带着红围脖出现在了阿里巴巴西溪园区的会议室。不过，他此次出场的身份是菜鸟网络CEO。

　　这家成立于今年5月份的新公司，未来5~8年的总投资额预期将达到千亿级别，将打造遍布全国的开放式社会化物流仓储设施，建立一张能支撑日均300亿（年度约10万亿）网络零售额的智能骨干网络。菜鸟网络由马云牵头，而沈国军旗下的北京国俊投资，是仅次于阿里系的第二大股东股东——投资16亿，占股32%。

　　菜鸟网络就是在电子商务的大发展下应运而生的。在今年的“双十一”中，菜鸟网络第一次“大练兵”，起到关键作用的是数据平台。

　　这个数据平台接入了13家主要快递公司的数据，对快递公司中转站、行政区县以及服务网点的实时情况全面监控，以作为错峰发货和运能调配的依据。比如，11月12日，菜鸟网络数据雷达监测到，某快递公司杭州中转中心的快件量已经接近极限，淘宝和天猫上的杭州卖家，在获知信息后，就可以适当选择其他快递公司发货。同时，该快递公司也会根据预警，在这个中转中心临时增加分拣人员，协助化解一次拥堵风险。

　　此外，菜鸟网络还和中国气象局等部门进行了合作，监测全国高速公路的实时路况和天气情况，协助快递公司应对各种突发状况。

　　数据平台效果明显，仅“双十一”当天，全国各大快递企业共处理6000多万件包裹，是去年“双十一”最高峰3500万件的1.7倍。

　　而除了已经小试身手的虚拟数据平台，未来菜鸟网络还将跑马圈地，建设遍布全国的物流仓储设施，打造物理意义上的智能骨干网络。尽管沈国军和马云等股东都表示，菜鸟网络营收盈利的日子尚远，但是随着电子商务的快速发展，整菜鸟网络未来将释放出巨大的能量。

　　沈国军之所以投资菜鸟网络，原因正是其看好电子商务的发展。2012年中国网络零售市场交易规模达到1.3万亿，同比增长64.7%，按此增长速度，在可预见的几年内，年网络零售交易额将超越10万亿的节点。尤为值得一提的是，在1.3万亿的交易额中，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫的贡献额就超过了1万亿。

　　与此同时，中国的物流行业水平却相当滞后。美国的物流成本占GDP的比重为8%左右，而中国的物流成本占GDP的比重达到18%。从微观层面来比对，中国企业的物流费用平均占商品价格的40%，而美国的物流费用平均只占货价的10%~20%。

　　整体而言，在电子商务信息流、资金流、物流中，物流是目前最为滞后的一块短板，这正是菜鸟网络的机会。而菜鸟网络除了沈国军等资本大鳄，也拉拢了快递公司，包括顺丰和三通一达（申通、圆通、中通、韵达），他们各自出资5000万，在菜鸟网络占股1%，而在整个2012年，“三通一达”承担了快递行业80%的递送量。

　　因此，尽管沈国军表示，他还没有考虑怎么从菜鸟网络赚钱，而且其盈利模式到目前尚未明朗，但因为站在了菜鸟网络飞驰的高速列车上，沈国军并不用太着急。